El mito de la receta

Comunicar de manera estratégica con un propósito no es lo mismo que seguir una lista de chequeo de acciones, así como cocinar platos deliciosos no es igual a seguir una receta. La magia está en el sello ‘personal’ de cada marca. 

Siempre me ha gustado usar la metáfora de la cocina para hablar de comunicación. No solo porque amo la cocina, a un nivel semejante al de la consultoría estratégica, sino porque en muchos niveles son semejantes.

Un buen plato tiene intención, tiempo, sabor e ingredientes. No es demasiado complicado, si no se necesita. No tiene sabores innecesarios o redundantes, y tiene en cuenta los gustos y limitaciones de lxs comensales. Nunca es igual un plato pensado para conquistar que uno para celebrar, o incluso uno para confortar.

Un buen plato va más allá de su receta; se hace a la medida y con un sello único, en otras palabras.

Así mismo ocurre con la comunicación. Lo básico es el propósito y, contrario a lo que se puede pensar, no todo fin es compartido. Sí: todas las compañías y organizaciones quieren crecer, ser visibles, crear audiencias y, si aplica, lograr utilidades. No me refiero al objetivo financiero casi obvio de cada empresa. Con propósito de comunicación, quiero entender una intención real de cambiar la mente de una audiencia; de conectar con una emoción y transformar una visión.

Sin esto, no tendría sentido comunicar. Si todos quieren decir lo mismo, entonces nadie está diciendo algo realmente.

Luego viene el tiempo. Siempre queremos que sea rápido. Queros pasar de desconocidxs a apreciadxs tan rápido como las inversiones en pauta puedan pagarlo. Y habrá quien diga que la reputación se puede comprar -lo que no deja de ser triste-. Pero la reputación, como una buena historia, como un buen plato, tiene su tiempo de preparación, de goce, de digestión.

Sobre todo para una compañía joven, crear una audiencia o una comunidad toma tiempo y esfuerzo. Es otro de los retos que no enseñan en las escuelas de negocio o en las aceleradoras de emprendimientos, porque se enfocan en cómo crear un modelo sólido, sostenible y escalable, pero no uno comunicable.

Finalmente, están el sabor y los ingredientes de una buena comunicación. El sabor es ese sello único, esa esencia que tiene cada marca y que, aunque comparta un mismo segmento de mercado con otra, nunca serán iguales. De allí que una misma estrategia, así sea replicada al pie de la letra por dos aerolíneas, o dos marcas de comida rápida, nunca tendrá los mismos resultados.

La fidelidad a la esencia es el secreto de cualquier plan de comunicación, como un buen “sasón” es el de un gran plato.

Los ingredientes son un cuarto renglón, porque al final pasan a segundo plano. De un gran amigo aprendí que un gran cocinero, uno bueno de verdad, puede cocinar con los ingredientes que tenga.

¿Estamos dispuestos a dejar de pensar en los ingredientes como lo más importante, y apostarle a lo que va detrás de un buen plato? Lxs invito a que tumbemos el mito de la receta, y le apostemos a la buena ‘cocina’.